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ステマ規制徹底解説：法令遵守と透明性で企業の信頼を築こう

1. ステマとは

ステルスマーケティング（ステマ）の定義

　ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを明示せず、消費者に自然な形で広告を伝えようとするマーケティング手法をいいます。一般的に、消費者が広告だと認識できない形で、商品やサービスが推奨されることを指します。

　例として、SNSでのインフルエンサーが商品を使ったレビューを行う際、広告として明示せずにあたかも個人の感想のように見せる行為が該当します。

ステマの手法

　SNSやブログ、YouTubeなどのインフルエンサーや有名人による「推奨投稿」や「レビュー」などが多く見られます。これらのほとんどは、広告とは明記せず、あたかも個人的な意見として商品やサービスを宣伝する手法です。

　また、ブログやレビューサイトにおける「偽装レビュー」や、Googleなどの検索結果に上位表示されるように調整されたコンテンツもステマに含まれます。

2. ステマが問題視される理由

消費者の信頼を損なうリスク

　ステルスマーケティングは消費者に誤解を与え、信頼を失わせる危険があります。消費者が自分が見ている情報が広告だと認識できない場合、その情報に対する信頼感が低下し、企業やブランドへの不信感が生まれる可能性があります。

　例えば、インフルエンサーが提供する商品レビューが実際はスポンサー付きである場合、それを知らない消費者は「本当に効果がある商品」として信じ込んでしまう可能性があります。

公正な競争の妨げになる

　ステルスマーケティングは、公正な競争を損なう原因となることがあります。この場合、正直に広告費を支払い宣伝をしている企業が不利益を被り、消費者が不正確な情報に基づいて購買決定を下すリスクが高まります。これにより、競争が不公平になり、企業間の信頼関係も崩れるおそれがあります。

違法行為に該当する可能性

　ステルスマーケティングが違法行為に該当する可能性もあります。

　日本では、消費者を誤導する広告表示を禁じる法律がいくつかありますが、ステマがその規制対象に含まれることがあります。具体的な規制内容として、以下のような法令に基づき判断されます。

3. ステマ規制の根拠法令

景品表示法（不当表示規制）

概要

　景品表示法とは、消費者に誤解を与えるような虚偽の広告や過大な宣伝を禁じる法律です。この法律では、広告においてその本質を隠すような行為、例えば「レビュー」として見せかけた広告が不当表示に該当します。

　ステルスマーケティングは「不当表示」の一例であり、広告であることを明示せずに商品の推奨を行うことは、この法律に抵触する可能性があります(出典: 景品表示法（昭和29年法律第134号） 消費者庁の景品表示法について)

消費者契約法

概要

　消費者契約法には、消費者が誤解に基づいて契約を締結した場合、その契約を取り消すことができる規定を含みます。ステマによって消費者が誤解し、商品を購入した場合、契約を取り消すことが可能となります。

　そのため、ステルスマーケティングによって消費者が虚偽の情報に基づき商品やサービスを契約した場合、その契約を取消しの対象として認める可能性があります(出典:消費者契約法（平成12年法律第61号） 消費者契約法について)

薬機法（医薬品・医療機器等の広告規制）

概要

　薬機法（正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といいます）とは、医薬品や健康食品に関する広告を規制する法律で、虚偽や誤解を招く広告を厳しく禁じています。ステマによる健康食品や薬の不正な宣伝は、薬機法違反となります。

　健康食品や薬品の広告において、消費者が実際には広告だと認識できない形で情報を得た場合、薬機法に基づく違反となり得ます(出典: 薬機法（昭和35年法律第145号） 薬機法について )

4. ステマ規制の実際の適用事例

1. 企業・インフルエンサーの違反事例

事例1: 株式会社サントリーによるステルスマーケティング

2019年、サントリーはインフルエンサーを通じて、商品のレビューを行い、その投稿が広告であることを明示しなかったことが問題となり、消費者庁から警告を受けました。この場合、インフルエンサーに対する報酬の支払いと、広告であることの明示義務が守られていなかった点が指摘されました。（出典：消費者庁の発表）

事例2: 口コミサイトにおける偽レビュー

企業が自社の商品やサービスの評価を上げるために、偽のレビューを投稿していた事例。これには、実際に商品を購入していない人物や、報酬を受け取った人物が投稿した虚偽のレビューが含まれ、消費者に誤解を与える形となりました（出典元: 食べログ公式サイト）

2. 行政指導と訴訟

行政指導事例1：大正製薬株式会社の「NMN taisho」サプリメントに対する措置命令

2024年11月13日、消費者庁は大正製薬株式会社に対し、同社が供給するサプリメント「NMN taisho」の表示について、景品表示法に違反する行為が認められたとして、同法第7条第1項の規定に基づき、措置命令を行いました。（出典：内閣府環境省）

事例2：RIZAP株式会社のインフルエンサー投稿に対する措置命令

2024年8月8日、消費者庁はRIZAP株式会社に対し、同社がインフルエンサーに依頼したInstagram投稿において、広告であることを明示せずに自社ウェブサイトに掲載した表示が景品表示法第5条第3号（ステルスマーケティング告示）に該当するとして、措置命令を行いました。（出典：ウェルネスニュース）

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ステマを避けるための注意点

1. 広告表示の明示義務

SNS投稿やレビュー記事に広告表示を義務付ける
　ステルスマーケティングを避けるには、インフルエンサーやブロガーに依頼する際に、必ず「広告であること」や「スポンサー付きであること」を明示させる必要があります。

2. 消費者への誠実な対応

正直な商品レビューの提供
　インフルエンサーやレビュアーが実際に使用した結果を率直に伝えることで、消費者に誤解を与えるリスクを避けることができます。

3. インフルエンサーとの契約内容の確認

広告契約を明確に結ぶ
　インフルエンサーに依頼する際、どのように広告表示を行うか、どのような基準でレビューを行うべきかを契約書で明確にしましょう。

4. 法令の遵守

最新の法令に従う
　景品表示法や消費者契約法、薬機法など、広告規制に関する最新の法律を常に確認し、遵守しましょう。

6. 実務上のポイント

　ステルスマーケティング（ステマ）規制は、単なる法令遵守にとどまらず、企業のブランド保護や、消費者との健全な関係を構築するのに不可欠です。適切なマーケティング手法を採用することで、企業は長期的な成功を収めると同時に、公正な競争環境を促進することができます。

以下に、ステマ規制に対応するための実務的なアクションとその重要性を挙げます。

1. 透明性を確保する

広告表示の明確化
　最も基本的なステルスマーケティングの回避方法は、広告であることを消費者に明示することです。SNSでの投稿やインフルエンサーのレビューは、必ず「広告」「スポンサー付き投稿」といった表示を義務付け、消費者がその投稿を広告であると認識できるようにしましょう。

透明性の確保で信頼構築
　消費者に対し、広告であることを隠すのは信頼を損なう原因となりかねませんが、逆に、透明性を保った情報提供は、ブランドへの信頼性が高め、長期的な顧客ロイヤルティを育むことができます。

2. 誠実なレビューとプロモーション活動

正直な意見の提供
　インフルエンサーやレビュアーは、実際に使用した感想を正直に伝えましょう。仮に、商品が期待通りでない場合、その点について触れることも大切です。誠実なレビューは消費者にとって、非常に価値のある情報であり、企業に対する信頼強化にもつながります。

過度な誇張は避ける
　医薬品や健康食品など、科学的に効果が証明されていない商品を宣伝する際は、過剰な誇張や虚偽の主張を避けましょう。宣伝は誠実に行い、消費者が正しい情報をもとに判断できるようにしましょう。

3. 契約と指導の強化

インフルエンサーとの契約内容の見直し
　既にインフルエンサーやブロガーと契約している場合、内容を見直しましょう。これから契約する場合、広告表示義務を明記し、広告をどう表現すべきかを具体的に定めると安心です。

　契約時に広告表記に関する方針を明確にしておくと、後々のトラブルを避けることができます。

教育とガイドラインの策定
　インフルエンサーや代理店に対し、広告規制に関する教育を行うのは企業の責任かと思います。広告表示に関する最新の法令や規制について、常に知識を更新し、規範を守るよう促しましょう。

4. 法令遵守の徹底

法令の理解と遵守

企業がステマ規制を避けるためには、景品表示法や消費者契約法、薬機法など、広告に関する法令を常に理解し、遵守することが必要です。違反があった場合、企業のブランドにとって致命的なダメージを与えるだけでなく、法的な罰則も伴うため、規制の詳細を把握しておくことが重要です。

最新の法改正への対応

法令は変化することがあるため、企業は常に新しい規制やガイドラインに対応する準備をしておく必要があります。ステマに関連する法改正や行政指導について定期的に確認し、適切に対応しましょう。

5. 企業の長期的視点

ブランド戦略の見直し
　起業が消費者との信頼関係を深め、長期的なブランド価値向上を目指すなら、ステルスマーケティングに依存せず、正直で誠実なマーケティング戦略を採用しましょう。

　企業が信頼を築くことで、競合とブランドを差別化することができ、消費者にとって本当に魅力ある選択肢となります。

社会的責任の遂行
　企業が透明性を守り、倫理的な広告を行うのは、単なら法令遵守だけではなく、社会的責任の一環でもあります。誠実なマーケティング活動を行う企業こそ消費者から高い評価を得て、社会における信頼を勝ち取ることができると信じています。

【根拠法令】

景品表示法（不当表示規制）

• 消費者庁が管轄し、虚偽や誇張のある広告表示を禁止しています。
• ステルスマーケティングは「消費者に誤認を与える広告表示」に該当するため、規制対象となります。
• 【参考】 消費者庁 公式サイト「景品表示法」：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/review/

消費者契約法

• 消費者が不正な手段で契約を結んだ場合、その契約を取り消すことができる規定があります。ステマは誤解を招く可能性が高いため、消費者契約法の規定が適用されることがあります。
• 【参考】 消費者庁 公式サイト「消費者契約法」：https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_contract/

薬機法（医薬品・医療機器等の広告規制）

• 健康食品や薬の広告において、虚偽や誤解を招く内容を発信することは、薬機法に基づき厳しく規制されています。
• 【参考】 厚生労働省 公式サイト「薬機法」：https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/0000171697.html

お困りの際はお気軽にご相談ください

　ステルスマーケティング規制に関してお困りのことや、法令遵守に関するご不安がある企業様へ。

　当事務所では、法令に基づく適切なアドバイスを提供し、広告やマーケティング活動が法的に問題のない形で行えるようサポートいたします。特に、広告表示に関する規制や、インフルエンサーとの契約内容の見直しなど、実務的なご相談をお受けしております。

　法令を遵守することで、企業の信頼性を高め、長期的な成功を支えることができます。ステマのリスクを避け、安心してマーケティング活動を行うために、ぜひ当事務所へご相談ください。